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Google Marketing Next 2017での発表内容〜Google Attributionについて〜

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GoogleMartketingNextは年に一度のGoogle の広告にまつわるイベントです。
Google は米国時間の2017年5月23日(火)、AdWordsGoogle Analytics、DoubleClick などのプロダクトアップデートや、開発の方向性について発表しました。

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その発表の中でアトリビューション分析についての発表がありましたのでアトリビューション分析とは?というところから今回の発表について簡単にご紹介します!

アトリビューション分析とは?

アトリビューション分析とは、直接コンバージョン以外の間接コンバージョンも含めて、 コンバージョンへの広告の貢献度をメディアを横断して正当に評価するための分析手法です。
広告を含めた接点・アクションの成果への貢献度を正当に評価するための分析手法になります。

アトリビューションモデル

アトリビューション モデルは、販売やコンバージョンに至った広告の貢献度をコンバージョン経路のタッチポイントにどのように割り振るかを決めるルールです。
たとえば、「終点」モデルでは、販売やコンバージョンに至る最後のタッチポイント(クリック)に 100% の貢献度を割り振り、「起点」モデルでは、コンバージョン経路の最初のタッチポイントに 100% の貢献度を割り振ります。

モデル比較ツールを使用すると、アトリビューション モデルの違いによりマーケティング チャネルの評価がどう変わるかを確認できます。
マーケティング チャネルごとに算出するコンバージョン値(とコンバージョン数)は、使用するアトリビューションモデルによって変動します。
主にコンバージョン経路の起点となるチャネルでは、「終点」モデルよりも「起点」モデルのコンバージョン値が高くなります。

終点

最後のタッチポイント(この例では直接的なチャネル)に販売に関する貢献度が 100% 割り振られます。

最後の間接クリック

ノーリファラーは無視され、顧客がコンバージョンに至る前に最後に使った(クリックした)チャネル(この例ではメールチャネル)に販売に関する貢献度が 100% 割り振られます。

広告のラストクリック

AdWords 広告の最後のクリック(この例では有料検索チャネルの最初で最後のクリック)に販売に関する貢献度が100%割り振られます。

起点

最初のタッチポイント(この例では有料検索チャネル)に販売に関する貢献度が 100% 割り振られます。

線形

コンバージョン経路の各タッチポイント(この例では有料検索、ソーシャル ネットワーク、メール、直接的なチャネル)に販売に関する貢献度が均等に(25% ずつ)割り振られます。

減衰

販売やコンバージョンに時間的に最も近いタッチポイントに最大の貢献度が割り振られます。この販売例では、顧客がコンバージョンに至る数時間以内に直接的なチャネルとメールチャネルを利用しているため、これら 2 つのチャネルに最大の貢献度が割り振られます。
ソーシャル ネットワーク チャネルに割り振られる貢献度は、これらのチャネルよりも少なくなります。
また、1 週間前にクリックした有料検索には、貢献度はほとんど割り振られません。

接点ベース

起点と終点それぞれに40%の貢献度が割り振られ、残りの20%は中間点に均等に割り振られます。
この例では、有料検索と直接的なチャネルにそれぞれ40%ずつ、ソーシャルネットワークとメールチャネルにそれぞれ10%ずつ貢献度が割り振られます。

support.google.com

発表内容:Google Attribution

現在のユーザーは検索エンジンで検索してサイトへ訪問するだけではなく、ディスプレイ広告をみてサイトへ訪問したり、動画広告から訪問、ソーシャルから、アプリからなどいろいろな方法でサイトへ訪問します。

これらの行動は複数のデバイスを横断して行われることが当たり前となっています。
あなたもスマートフォンで閲覧したサイトを「あとでゆっくりパソコンで見よう〜」なんてことをしていませんか?

バイスを跨ぐことで一人のユーザの行動を追うのはデジタル上のデータでは難しくなります。
その為、マーケティングを行う人やデータサイエンティストが自社のマーケティング活動を正しく計測することが難しくなっています。
Google は、このような状況を解決するためにGoogle Attribution を発表しました。
(なんだと…!?)

f:id:info-snbi:20170524172836p:plain 画像参照元https://adwords.googleblog.com/2017/05/powering-ads-and-analytics-innovations.html

Google Attribution はこれまでのアトリビューション計測ツールと違い、セットアップが容易で、 新たなタグの設置や追加コストを払うことなくAdWords, Google Analytics, DoubleClick Search とデータを連携して分析することが可能となるそうです。

Google Attribution は今のところβ版で、今後数ヶ月をかけてより多くの広告主が利用できるようにしていくとのことです。

そういえば…

最近Googleアナリティクスでもユーザエクスプローラー機能が実装された。
一人ひとりのユーザーの利用行動の明細を見ることができる機能になります。
ユーザー=Cookieで識別した個々のブラウザになります。

これまでGoogleアナリティクスには「どの人がどのページを見た」といった詳細なレポートがなかったのですが、それが実現できるようになった。
といっても個人名がわかるわけはありません。
レポートで表記されるのは「クライアントID」と呼ばれる数字の羅列です。

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もしかしたらGoogle AttributionとGoogleアナリティクスを紐付けるとデバイス間のデータまで取得することができたりするんでしょうか?
今後に期待ですね!!